Qu’est-ce qu’une stratégie de marque ?
Définition
La stratégie de marque est l’ensemble des choix de long terme qui définissent la place qu’une marque veut occuper, auprès de qui, contre qui et avec quelle promesse. Elle précède et oriente tout le reste, plateforme, identité visuelle, communication. C’est la réponse construite à une question simple, pourquoi vous choisir vous.
Explication simple
Deux entreprises vendent le même service au même prix. L’une est choisie plus souvent, recommandée plus facilement, moins challengée sur ses tarifs. La différence tient rarement au produit, elle tient aux choix de marque, une cible assumée, une promesse tenue, un discours reconnaissable. La stratégie de marque organise ces choix au lieu de les laisser se faire par défaut.
Pourquoi c’est important
Sans stratégie, la marque se construit quand même, mais par accumulation d’improvisations, et elle finit par ressembler à toutes les autres. Les conséquences sont très concrètes, guerre des prix faute de différence perçue, communication qui change de discours chaque année, difficultés à recruter. Une stratégie claire rend chaque euro de communication plus efficace, tout tire dans la même direction.
Exemple concret
Un promoteur régional se présente comme les autres, sérieux, expérimenté, à l’écoute. La stratégie de marque tranche un parti pris, devenir le spécialiste de la transformation de friches en centre-ville, un territoire que les majors délaissent. Ce choix restructure le discours, les références mises en avant et la prospection foncière, et les élus commencent à venir à lui.
Erreurs fréquentes
On la confond souvent avec la communication, la stratégie décide ce qu’on est et pour qui, la communication le fait savoir. Beaucoup refusent de choisir une cible de peur de perdre les autres, alors qu’une marque qui parle à tout le monde ne compte pour personne. Enfin elle demande de la constance, changer de stratégie chaque année revient à n’en avoir aucune.
Termes liés
Questions fréquentes
Quelle différence entre stratégie de marque et plateforme de marque ?
La stratégie est la réflexion et les choix, la plateforme est le document qui les formalise pour les diffuser. L’une produit l’autre.
Une PME a-t-elle besoin d’une stratégie de marque ?
D’autant plus qu’elle affronte des concurrents plus gros. La stratégie de marque est justement l’arme des acteurs qui ne peuvent pas gagner sur le volume ou le prix.