Demandez à cinq personnes d’une même entreprise de la présenter en trois phrases. Vous obtiendrez cinq entreprises. Dans les entreprises que l’on accompagne, le résultat surprend souvent le dirigeant. Il manque un texte commun, une idée partagée de l’entreprise. C’est ce qu’une plateforme de marque apporte.
Une plateforme de marque est le document de référence qui formalise l’identité de marque et la manière dont l’entreprise communique, pour que chaque prise de parole parte de la même base. Elle réunit raison d’être, mission, vision, valeurs, ton, promesse et messages par cible. Cet article décrit ses éléments, un exemple réel, les six étapes pour la construire avec une agence de branding, et les erreurs qui la rendent inutile.
Ce qu’est une plateforme de marque, et avec quoi on la confond
Une plateforme de marque est un document stratégique qui formalise l’identité de marque, ce que la marque croit, ce qu’elle fait, pour qui, et comment elle le dit. L’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE) la définit comme « l’outil fondateur de la stratégie de marque » dans sa fiche Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? sur economie.gouv.fr. C’est la source du discours commercial, du site, des supports de communication et de l’identité visuelle, ce qui garantit la cohérence et la clarté de l’ensemble.
On la confond avec le slogan, qui en est la dernière ligne, et avec la charte graphique, qui traduit en couleurs ce que le texte a fixé en mots. Une PME industrielle qui vend trois produits à trois types de clients a davantage besoin d’une marque forte et cohérente qu’une marque de sodas, parce que davantage de personnes communiquent en son nom.
Les éléments d’une plateforme de marque, du point de départ au slogan
Les modèles varient, les éléments fondamentaux reviennent. Voici ceux d’une plateforme de marque complète, avec la question à laquelle chacun répond, étape par étape.
| Élément | La question à laquelle il répond | Longueur |
|---|---|---|
| Point de départ | Ce qui a changé sur le marché et dans l’environnement de l’entreprise | Une page |
| Conviction | Que croit l’entreprise que ses concurrents taisent ? | Dix lignes |
| Raison d’être | Pourquoi l’entreprise existe, ce qui doit donner du sens au travail | Un paragraphe |
| Mission | Que fait-elle concrètement, pour qui ? | Une phrase |
| Vision | Ce que le marché devrait devenir, sa vision stratégique à long terme | Un paragraphe |
| Valeurs | Les principes qui tranchent une décision | Un paragraphe chacune |
| Personnalité et ton | La manière dont la marque parle, et ne parle jamais | Une demi-page |
| Promesse de marque et positionnement | Le besoin client qu’elle satisfait, face à quelles alternatives | Une phrase |
| Messages par cible | L’information que chaque interlocuteur doit entendre en premier | Un paragraphe par cible |
| Manifeste et slogan | Le texte lu à voix haute, et la phrase que l’on retient | Une page et cinq mots |
Pour réussir, l’ordre est, selon moi, essentiel. Une plateforme de marque qui commence par la mission produit des phrases interchangeables, « accompagner nos clients dans leur transformation ». Celle qui commence par la conviction produit une mission que personne ne peut copier, qui différencie l’entreprise, et un ensemble cohérent. La proposition de valeur en est la version la plus courte.
Pourquoi une entreprise B2B en a davantage besoin qu’une marque grand public
Une marque grand public communique avec des millions de personnes par un canal, la publicité. Une entreprise B2B parle à quelques centaines de décideurs par vingt bouches, commerciaux, avant-vente, dirigeants, marketing sur les réseaux sociaux, service client. Sans base commune, sans partage d’un même texte, chacun reconstruit la marque à sa manière et le prospect entend plusieurs entreprises.
Une plateforme de marque sert d’abord à ceux qui parlent au nom de la marque.
Trois situations la rendent essentielle.
- La croissance, quand les nouveaux collaborateurs n’ont plus les fondateurs sous la main pour apprendre le discours interne.
- Le recrutement, quand les candidats lisent le site et les réseaux sociaux avant l’entretien, une information qui précède la rencontre.
- Le regroupement, quand plusieurs expertises, équipes ou sociétés doivent communiquer d’une seule voix.
Cearitis, start-up de biocontrôle pour les vergers, est arrivée chez nous avec, d’après notre fiche réalisation, « une identité éclatée entre science, innovation et écologie ». Le projet de branding a commencé par choisir lequel des trois porte les deux autres, avant tout travail créatif. Ce choix a orienté plus de 40 maquettes d’écrans et 60 visuels. C’est le premier impact d’une plateforme, identifier et organiser la hiérarchie des idées.
Exemples de plateformes de marque, le cas d’un rénovateur de bâtiments professionnels
Chez Perroquet, nous avons écrit récemment la plateforme de marque d’un contractant général en rénovation de bâtiments d’entreprise. Le texte compte douze parties et 3 600 mots. L’exemple vaut pour toute entreprise technique.
La conviction, source de tout le reste, est venue avant la mission. L’entreprise pense qu’un bâtiment existant mérite que l’on analyse ses atouts techniques, économiques et environnementaux avant de le démolir, et que rénover est le plus souvent la décision rationnelle. Aucun concurrent ne porte une conviction aussi forte. La mission en découle, remettre en service des bâtiments dont les propriétaires ne savaient plus que faire. La vision stratégique va plus loin, que rénover devienne le premier réflexe du secteur. Trois engagements donnent forme aux valeurs, un seul interlocuteur, un chiffrage clair avant travaux, un bâtiment rendu à l’usage.
Dans la rénovation, la confiance se démontre, ligne à ligne dans le devis, puis jour après jour sur le chantier.
Les messages par public ont demandé le plus de travail. Un fonds d’investissement et un industriel propriétaire n’achètent pas la même chose. Au premier, le texte parle de valeur d’actif, d’obligations environnementales et de liquidité. Au second, d’un chantier sans arrêt de production et de meilleures conditions pour ses équipes. Même entreprise, mêmes valeurs, deux entrées, et une relation de confiance qui s’assure différemment. Le slogan, cinq mots, est arrivé en dernier, conséquence de tout le reste.
Créer une plateforme de marque en six étapes
- Écouter avant d’écrire. Entretiens avec les fondateurs, trois membres des équipes et cinq clients, à qui l’on pose la même question, pourquoi nous. Leur réponse est la source d’information de meilleure qualité sur le besoin client, rarement celle que l’entreprise croit comprendre.
- Analyser le marché, l’environnement et les concurrents. Lire les sites des cinq acteurs les plus proches, identifier ce qu’ils disent tous et ce qu’aucun ne dit. La conviction se trouve dans ce silence.
- Définir la conviction, puis ce pour quoi l’entreprise existe. Dix lignes qui prennent position sur le marché. Si un concurrent pourrait les signer, recommencer.
- Décliner la mission, la vision, les valeurs et la promesse. Chaque élément se choisit à partir du précédent. Une valeur qui ne tranche aucune décision reste un adjectif.
- Écrire les messages par public et le ton. Un paragraphe par interlocuteur, avec ses mots, un objectif clair, et la liste de ce que la marque ne dit jamais.
- Tester avec la force de vente, puis formaliser. Lire le texte à voix haute devant deux commerciaux, réécrire ce qu’ils ne reprendraient pas en rendez-vous. Le document de référence, validé ensuite, guide chaque projet, chaque contenu et chaque action de communication.
Chez Archizen, agence d’architecture intérieure, ces six étapes ont conduit à réécrire tout le discours, avec un impact direct sur les offres. « Nous avons retravaillé tout le wording de la marque pour clarifier ses offres », résume Théo Brisson sur notre fiche réalisation. Le texte a précédé l’identité visuelle et les supports de communication, et tout le reste s’est écrit plus vite.
Faire vivre la plateforme de marque, de la charte graphique au discours commercial
Une plateforme de marque qui reste dans un dossier partagé ne sert à rien. Elle sert de guide et d’outil à chaque action, avec un objectif, dire la même chose partout.
- L’identité visuelle, travail créatif qui traduit la personnalité de la marque en formes, couleurs et images.
- Le site web, dont chaque page s’adresse au lecteur visé et assure la continuité du discours, surtout lors d’une refonte.
- Le discours commercial, les plaquettes et les autres supports de communication, qui reprennent la promesse mot pour mot.
- La communication interne et l’accueil des nouveaux collaborateurs, parce que la culture d’entreprise se transmet avec les mots de la marque.
Les collaborateurs incarnent la marque dans la relation client, et ce qu’ils disent au téléphone compte autant que le site. Une image de marque cohérente se construit par répétition, par le partage du même texte et des mêmes contenus entre les équipes. Le test de cohérence répond à une seule question. Le site, la dernière plaquette et le dernier mail commercial pourraient-ils venir de trois entreprises ? Si oui, la plateforme de marque n’est pas déployée, premier constat d’un audit de communication.
Les erreurs qui rendent une plateforme de marque inutile
- Commencer par la mission sans conviction. Le texte ne différencie rien et ressemble à tous les autres.
- Définir des valeurs que personne ne contesterait, l’innovation, la qualité, l’engagement. Une valeur est un principe qui tranche une action, sinon elle décore.
- Écrire pour le dirigeant au lieu du client. Le texte parle de l’entreprise et oublie l’objectif, ce que l’acheteur obtient.
- La confier au seul marketing. Sans les dirigeants et sans la force de vente, le texte est juste et personne ne l’incarne.
- La laisser dans un tiroir après l’identité visuelle. Un logo change l’image de marque, le texte change ce que les gens disent.
- La réécrire à chaque campagne. Le texte fondamental engage à long terme, seules les campagnes évoluent.
Une plateforme de marque réussie se fait oublier. On y pense le jour où elle manque, dans un rendez-vous où le commercial improvise, chez un candidat qui a compris autre chose. Écrit une fois, le texte dispense ensuite chacun de chercher ses mots.
Questions fréquentes sur la plateforme de marque
Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? Le document de référence qui formalise l’identité de marque, mission, vision, valeurs, personnalité, promesse et messages par cible. Toutes les prises de parole de l’entreprise en partent, il en est la source et le guide.
Quels sont les piliers d’une plateforme de marque ? Conviction, raison d’être, mission, vision, valeurs, personnalité et ton, promesse et positionnement, messages par public. C’est la stratégie de marque écrite noir sur blanc, le socle d’une marque forte.
Quelle différence entre plateforme de marque et charte graphique ? La plateforme de marque dit en mots ce que la marque est et comment elle parle. La charte graphique, travail créatif, traduit la personnalité de la marque en logo, couleurs, typographies et images. La seconde se dessine à partir de la première, d’où leur cohérence et leur clarté.
Combien de temps faut-il pour créer une plateforme de marque ? Quatre à huit semaines pour les six étapes, dont la moitié en entretiens avec les fondateurs, les collaborateurs et les clients. L’écoute et les arbitrages prennent le temps. C’est ce qui fait la qualité du texte et fait réussir le projet.
Qui doit participer ? Les dirigeants, qui portent la culture d’entreprise, deux ou trois collaborateurs en contact avec les clients, et un tiers, souvent une agence de branding, qui mène les entretiens, analyse les réponses, définit et organise la structure, et écrit. La force de vente valide le texte avant le marketing, parce qu’elle l’incarne.
Comment mesurer qu’une plateforme de marque est réussie ? Le test de cohérence sur site, plaquette et mail commercial. Le temps qu’un nouveau commercial met à tenir le discours seul. La part des devis qui reprennent la promesse.
Comment dit-on plateforme de marque en anglais ? Brand platform, ou brand book quand il inclut l’identité visuelle.
